LVMH : à chaque Maison, sa stratégie

Porté par la nomination de Ian Rogers à la tête de la direction numérique, le groupe LVMH a gagné huit places en un an. Il privilégie une approche par marque, se refusant à la centralisation.

Les marques de luxe ont longtemps refusé d’investir dans l’e-commerce, considérant le digital comme un canal de masse et une menace pour le réseau des boutiques physiques. Le secteur était donc le plus à la traîne dans la transformation digitale des entreprises du CAC 40. Or luxe et digital ne sont plus incompatibles. Ce n’est donc pas un hasard si LVHM a embauché l’année dernière Ian Rogers, un ancien dirigeant d’Apple Music, au poste de directeur numérique. Un familier du positionnement haut de gamme adopté par Apple, dont les montres connectées vont même jusqu’à arborer des bracelets fabriqués par Hermès. ­Quinzième du palmarès eCAC40 , le groupe de luxe est l’un des premiers à avoir lancé, en 2000, un site de vente en ligne, eluxury.com.

De la boutique au champagne connecté

Aujourd’hui, la plupart des marques du groupe LVMH ont développé leur propre portail et chaque Maison innove à sa manière. Sephora a lancé l’année dernière un concept de boutique connectée. Complémentaire de son réseau traditionnel, Sephora Flash permet à l’enseigne de présenter autant de références que son flagship des Champs-Elysées sur de plus petites surfaces. Les produits qui ne sont pas disponibles sur place peuvent être achetés sur Internet, grâce à des tablettes et bornes interactives présentes en magasin. Des puces NFC – technologie utilisée dans le paiement sans ­contact – reconnaissent le client dès présentation de la carte de fidélité. Un concept novateur qui permet d’étoffer le maillage géographique du réseau.

Même les plus petites Maisons du groupe investissent dans le numérique. « Le digital est au cœur de la relation avec notre communauté d’amateurs, estime Olivier Krug, le directeur général éponyme de la Maison de champagne . C’est un formidable outil pour entrer en contact avec nos clients et renforcer le lien si particulier qui les unit avec la maison. » Mises à part les visites de caves (et des opérations régulières de présentation dans les grands pays), l’entreprise est rarement au contact du client final, car les ventes s’effectuent par des distributeurs tiers. Krug a donc décidé d’apposer sur les étiquettes de ses bouteilles de champagne un code qui peut être scanné avec un smartphone. Grâce à une application, les clients accèdent à des anecdotes, des précisions sur les vins présents dans l’assemblage ou des conseils de dégustation. L’expérience s’est enrichie en janvier sur Twitter. Sur mention du numéro et d’un ­hashtag, un robot envoie du contenu personnalisé, sélectionné parmi 800 réponses. « Avec une cinquantaine de collaborateurs, la Maison Krug est une entreprise qui s’adapte et où coexiste parfaitement savoir-faire et esprit start-up, ­tradition et technologie, confie ce dirigeant, 6^e géné­ration de la famille, surnommé parfois en interne « le geek ».
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